Contenuti generati con AI: obblighi di trasparenza tra AI Act e legge italiana

Se usi ChatGPT per i post, un generatore di immagini per le ads o un chatbot sul sito, devi conoscere gli obblighi sui contenuti generati con AI. Dal 2 agosto 2026 si applica l'articolo 50 dell'AI Act europeo, che introduce regole di trasparenza su chatbot, deepfake e contenuti sintetici.

In Italia, poi, è già in vigore dal 10 ottobre 2025 la legge 132/2025 sull'intelligenza artificiale, con norme su professionisti, diritto d'autore e deepfake. In questo articolo mettiamo ordine: cosa è obbligatorio, cosa no e come organizzarti senza rinunciare agli strumenti AI.

In breve

• Dal 2 agosto 2026 l'articolo 50 dell'AI Act impone trasparenza su chatbot, contenuti sintetici e deepfake.
• Anche l'azienda che si limita a usare uno strumento AI (il "deployer") ha obblighi, soprattutto sui deepfake.
• I testi su temi di interesse pubblico non vanno etichettati se c'è revisione umana e una persona ne è responsabile.
• La legge italiana 132/2025 obbliga i professionisti a informare i clienti sull'uso dell'AI e punisce i deepfake dannosi con la reclusione da 1 a 5 anni.
• Un logo o un'immagine generati al 100% dall'AI potrebbero non essere tutelati dal diritto d'autore.

Contenuti generati con AI: cosa chiede l'articolo 50 dell'AI Act

L'AI Act (Regolamento UE 2024/1689) è la normativa europea sull'intelligenza artificiale. L'articolo 50 riguarda la trasparenza: in parole semplici, le persone devono sapere quando parlano con una macchina o guardano un contenuto creato da una macchina. Questi obblighi si applicano dal 2 agosto 2026. Il 20 luglio 2026 la Commissione europea ha adottato le linee guida finali per interpretarli.

I quattro ambiti della trasparenza

Il testo dell'articolo 50 copre quattro situazioni:

1. Chatbot e sistemi che interagiscono con le persone: devono rendere chiaro che si tratta di un'AI.
2. Marcatura dei contenuti sintetici (art. 50, paragrafo 2): immagini, audio, video e testi generati devono avere un contrassegno leggibile da una macchina, come un watermark o metadati. Questo obbligo è a carico dei fornitori, cioè di chi sviluppa lo strumento.
3. Riconoscimento delle emozioni e categorizzazione biometrica: un ambito specifico, che raramente riguarda una piccola attività.
4. Deepfake e testi su temi di interesse pubblico (art. 50, paragrafo 4): obblighi a carico dei deployer.

Chi è il "deployer"

Qui c'è il punto che interessa di più alle PMI. Il deployer non è solo una grande azienda tecnologica: è chiunque usi un sistema AI nella propria attività. Se il tuo negozio crea un'immagine con un generatore AI e la pubblica su Instagram, per l'AI Act sei un deployer.

Deepfake: quando va dichiarato

Per deepfake si intendono immagini, audio o video che somigliano a persone, luoghi o eventi reali e che possono sembrare autentici. In questi casi serve una dichiarazione chiara e visibile al primo contatto con il contenuto.

Se l'opera è chiaramente artistica, satirica o di finzione, la dichiarazione può essere attenuata, ad esempio inserita nei materiali di accompagnamento, senza rovinare la fruizione.

Testi generati con AI

I testi prodotti con l'AI su temi di interesse pubblico vanno dichiarati. L'etichetta però non serve se c'è una revisione umana o un controllo editoriale e una persona ne ha la responsabilità. Per chi usa l'AI come aiuto e poi rilegge, corregge e firma, è una distinzione importante.

Il Digital Omnibus: cosa è stato rinviato e cosa no

Il Digital Omnibus sull'AI, in vigore dal 27 luglio 2026, ha modificato alcune scadenze. Ma non rinvia l'articolo 50 in generale. Le novità principali:

• per il watermark (art. 50, paragrafo 2), i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026;
• gli obblighi per i sistemi ad alto rischio slittano al 2 dicembre 2027 per quelli dell'Allegato III (ad esempio selezione del personale e credit scoring) e al 2 agosto 2028 per quelli dell'Allegato I;
• l'obbligo di alfabetizzazione AI (art. 4) è stato ammorbidito: ora si chiede di "adottare misure per favorire" le competenze, invece di "garantire un livello sufficiente".

Il codice di condotta UE e l'etichetta comune

Il 10 giugno 2026 la Commissione ha pubblicato la versione finale del codice di condotta sulla marcatura e l'etichettatura dei contenuti AI. L'adesione è volontaria e prevede un'icona UE comune o etichette equivalenti. Il 28 luglio 2026 Meta ha annunciato che lo firmerà.

La legge italiana sull'AI: cosa aggiunge

La legge 23 settembre 2025, n. 132, in vigore dal 10 ottobre 2025, affianca l'AI Act con alcune regole nazionali:

• Professioni intellettuali (art. 13): l'AI può essere usata solo come supporto, con prevalenza del lavoro del professionista. Il cliente va informato in modo chiaro.
• Deepfake come reato: il nuovo art. 612-quater del codice penale punisce la diffusione illecita di contenuti generati o alterati con AI che causa un danno ingiusto, con la reclusione da 1 a 5 anni.
• Diritto d'autore: sono protette solo le opere con un apporto creativo umano.
• Minori: sotto i 14 anni serve il consenso dei genitori.

Sanzioni e fiducia: perché riguarda anche una piccola attività

Le sanzioni previste dall'AI Act per le violazioni della trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale. Ma secondo noi il rischio più concreto per una PMI è un altro: la fiducia.

Un cliente che scopre che la "recensione video" o il "prima e dopo" erano generati con l'AI senza dirlo difficilmente torna. La trasparenza, al contrario, può diventare un segno di serietà. E la tendenza delle piattaforme va nella stessa direzione, come mostra l'adesione annunciata da Meta al codice di condotta.

Esempi per settore: quando serve l'etichetta e quando no

Qualche scenario, a titolo di esempio.

Ristorante. Usi l'AI per scrivere le didascalie dei post e poi le rileggi: nessuna etichetta obbligatoria. Se invece generi una foto realistica della tua sala piena di clienti che non ci sono mai stati, il contenuto raffigura un luogo reale e può sembrare autentico: va dichiarato.

Negozio o e-commerce. Immagini prodotto ambientate create con l'AI, modelle virtuali, video promozionali: se sono realistici e possono essere scambiati per reali, serve un'etichetta chiara. Vale anche per le campagne Meta Ads, dove le creatività AI sono sempre più diffuse (ne parliamo nell'articolo su creatività e Advantage+ nelle Meta Ads).

Studio professionale. Commercialisti, avvocati, consulenti e altri professionisti intellettuali che usano l'AI per bozze, ricerche o analisi devono rispettare l'art. 13 della legge 132/2025: il lavoro del professionista deve restare prevalente e il cliente va informato.

Qualsiasi attività con un chatbot. L'assistente sul sito o su WhatsApp deve presentarsi come AI. Se stai valutando di introdurne uno, conviene progettarlo così fin dall'inizio: è quello che facciamo quando sviluppiamo chatbot e automazioni AI.

Contenuti generati con AI: la checklist per social, sito e annunci

1. Scrivi una policy interna "contenuti AI". Anche una pagina: quali strumenti usate, per cosa, chi rivede i contenuti e quando si etichetta.
2. Etichetta immagini, video e audio realistici. Se un contenuto AI rappresenta persone, luoghi o eventi che sembrano reali, aggiungi una dichiarazione visibile, ad esempio "Immagine generata con AI" sul visual o all'inizio della didascalia.
3. Fai presentare il chatbot come AI. Un messaggio di benvenuto chiaro basta: "Ciao, sono l'assistente virtuale di…, un sistema di intelligenza artificiale".
4. Non rimuovere metadati e watermark. Quando scarichi un contenuto da uno strumento AI, evita di cancellare i contrassegni inseriti dal fornitore.
5. Mantieni la revisione umana sui testi. Rileggi, correggi e assegna la responsabilità di ogni contenuto a una persona.
6. Se sei un professionista, aggiorna l'informativa clienti. Spiega in modo chiaro se e come usi l'AI nel tuo lavoro.
7. Garantisci l'apporto umano sui brand asset. Logo, mascotte, payoff: l'AI può aiutare a esplorare idee, ma il lavoro creativo deve restare umano. Un logo generato al 100% dall'AI potrebbe non essere tutelabile. È un tema che affrontiamo in ogni progetto di branding.

Un esempio: il "testimonial" AI di un centro estetico

Facciamo un esempio ipotetico. Un centro estetico vuole lanciare una promozione e crea con l'AI un video di una "cliente soddisfatta" molto realistica che racconta il trattamento. Nessuna persona reale ha girato quel video.

Il contenuto somiglia a una persona reale e può sembrare autentico: rientra nella definizione di deepfake. Va quindi dichiarato in modo chiaro e visibile fin dal primo contatto, ad esempio con una scritta sul video. Senza dichiarazione, il centro rischia sanzioni e, soprattutto, di perdere credibilità con le clienti.

Il nostro consiglio: per le testimonianze, usa clienti veri con il loro consenso. Riserva l'AI a contenuti in cui l'origine sintetica è evidente o dichiarata.

Come usiamo l'AI in agenzia

Anche noi usiamo strumenti di AI generativa: per esplorare idee, preparare bozze, varianti di testo o mockup. La regola che ci siamo dati è semplice: l'AI accelera il lavoro, ma le scelte creative e la verifica finale restano a una persona del team.

Per un'attività locale la trasparenza è anche una questione di fiducia. Facciamo un esempio: un ristorante di Castellaneta Marina che pubblica foto dei piatti generate con l'AI rischia di deludere il cliente quando il piatto arriva al tavolo. Per questo, quando possibile, preferiamo shooting fotografici reali per prodotti e locali. Teniamo l'AI per grafiche e usi dove è chiaro che non si tratta di una foto.

Domande frequenti

Devo scrivere "generato con AI" su ogni post creato con ChatGPT?

Non necessariamente. Per i testi su temi di interesse pubblico l'etichetta non serve se c'è revisione umana e una persona ne ha la responsabilità editoriale. L'obbligo più netto riguarda immagini, audio e video realistici che possono sembrare autentici, cioè i deepfake.

Da quando si applicano gli obblighi dell'articolo 50 dell'AI Act?

Dal 2 agosto 2026. Il Digital Omnibus sull'AI non ha rinviato l'articolo 50 in generale: solo per il watermark dei sistemi già sul mercato prima di quella data c'è tempo fino al 2 dicembre 2026, e riguarda i fornitori degli strumenti.

Il chatbot sul mio sito deve dire che è un'intelligenza artificiale?

Sì. I sistemi che interagiscono con le persone devono rendere chiaro che si tratta di un'AI. Il modo più semplice è un messaggio di benvenuto esplicito all'apertura della chat.

Un logo creato con l'AI è protetto dal diritto d'autore?

La legge italiana 132/2025 tutela solo le opere con un apporto creativo umano. Un logo generato al 100% dall'AI potrebbe quindi non essere tutelabile: per i brand asset conviene che il lavoro creativo resti umano.

Quali sanzioni prevede l'AI Act per chi non rispetta la trasparenza?

Per le violazioni degli obblighi di trasparenza sono previste sanzioni fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo.

Usare l'AI, ma in modo trasparente

L'AI resta uno strumento utile per creare contenuti più velocemente. Le nuove regole non lo vietano: chiedono di essere chiari con chi guarda, legge o chatta con te. Il primo passo pratico è fare l'elenco dei contenuti AI che pubblichi oggi e decidere quali vanno etichettati.

Se hai una newsletter, dai un'occhiata anche alle nuove regole sui tracking pixel nelle email. E se vuoi impostare una policy sui contenuti AI o un chatbot trasparente per la tua attività, parliamone.

Questo articolo ha scopo informativo e non sostituisce una consulenza legale. Per valutare il tuo caso specifico rivolgiti a un professionista.

Fonti

• Commission publishes guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems – Commissione europea, 20 luglio 2026
• AI Act, Article 50: Transparency obligations – AI Act Service Desk, Commissione europea
• AI Omnibus enters into force – Commissione europea, 27 luglio 2026
• Commission publishes Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content – Commissione europea, 10 giugno 2026
• Legge 23 settembre 2025, n. 132 – Gazzetta Ufficiale, 25 settembre 2025
• Meta is signing the EU AI Act Code of Practice on transparency of AI-generated content – Meta, 28 luglio 2026